Die Europäische Union dehnt ihren regulativen Korridor immer weiter in die strategische Autonomie der Unternehmen aus. Was früher unternehmerische Freiheit in der Kommunikation war, wird heute durch ein fast undurchdringliches Geflecht aus Verordnungen, Richtlinien und delegierten Rechtsakten erstickt. Ein prominentes und hochproblematisches Beispiel ist die „Empowerment Consumers Directive“ (EmpCo). Sie ist weit mehr als nur ein technisches Regelwerk – sie ist ein Paradebeispiel für das tiefgreifende Misstrauen der Brüsseler Bürokratie gegenüber der freien Wirtschaft.
Wer künftig mit der ökologischen Ausrichtung seines Unternehmens werben möchte, begibt sich in ein rechtliches Minenfeld. Die EmpCo formuliert Anforderungen, die in der Praxis kaum rechtssicher zu erfüllen sind. Der „coole Slogan“ aus der Marketingabteilung wird immer weniger möglich; jetzt muss jeder Umweltaussage ein Berg an Beweisen folgen. Ein Versprechen, dieses oder jenes Produkt schone für die kommenden Generationen die Umwelt, muss künftig „objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Nachweise“ nebst einem „realistischen Umsetzungsplan“ vorhalten. Was ist das anderes als der Generalverdacht, die Wirtschaft wolle die Verbraucher täuschen?
Besonders drastisch trifft es die Verwendung allgemeiner Begriffe. Bezeichnungen wie „nachhaltig“, „ökologisch“ oder „umweltfreundlich“ sind künftig an den Nachweis „hervorragender Umweltleistungen“ geknüpft. Das Absurde: Diese drakonischen Regeln greifen sogar beim Firmennamen. Während vielleicht Großkonzerne diesen bürokratischen Apparat durch Heerscharen von Compliance-Juristen abfedern können, droht dem Mittelstand die kommunikative Kapitulation. Ein lokaler Betrieb, der etwa mit „klimaneutraler Produktion“ durch CO2-Zertifikate wirbt, steht künftig mit einem Bein im Gerichtssaal – denn eine bloße Kompensation außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette ist Irreführung.
Aber die Regulierungswut macht auch vor dem Produktdesign nicht halt. Werbeversprechen zur Haltbarkeit, wie etwa die Angabe einer bestimmten Anzahl von Waschzyklen, werden zum juristischen Risiko, wenn sie unter „normalen Bedingungen“ nicht exakt so eintreffen. Selbst Hinweise auf die Reparierbarkeit können zum Verhängnis werden, wenn das Ersatzteilwesen nicht haargenau den Brüsseler Vorstellungen entspricht. Ausgerechnet jene Betriebe, die seit Generationen nachhaltig und vorausschauend wirtschaften, werden durch diese Überregulierung zur Sprachlosigkeit gezwungen.
Doch der regulatorische Eifer geht noch weiter: Selbst bewährte Umweltzertifikate werden mit neuen Hürden versehen. Künftig müssen Zertifizierungssysteme in Absprache mit „einschlägigen Sachverständigen und Interessenträgern“ entwickelt werden – eine Anforderung, die für die Anmeldung von Gemeinschaftsmarken bisher gar nicht existierte. Die Verunsicherung im Markt ist groß: Sind bewährte Siegel überhaupt noch verwendbar? Die Kommission jedenfalls lässt die Unternehmen im Unklaren.
Die Spitze der bürokratischen Realitätsferne offenbart sich jedoch beim Blick auf den Stichtag: Produkte, die den neuen Werbevorgaben nicht entsprechen, verlieren ab dem 27. September 2026 ihre Verkehrsfähigkeit. Für Lagerbestände, die vor diesem Datum produziert wurden, gibt es bisher keine pragmatische Lösung. Statt einer vernünftigen Abverkaufsfrist wird ernsthaft über die Pflicht zu „aufklärenden Aufklebern“ debattiert. Man muss sich das logistische Desaster vorstellen: Mittelständische Betriebe sollen kurzfristig Personal rekrutieren, um Bestände händisch umzuetikettieren, nur um einer neuen Form der „Nanny-Staat-Bürokratie“ Genüge zu tun.
Es stellt sich die ordnungspolitische Grundsatzfrage: Brauchen wir diesen massiven Eingriff überhaupt? Der Schutz vor irreführender Werbung ist bereits vor der EmpCo durch eine gefestigte Rechtsprechung gewährleistet. Dass nun eine zusätzliche Ebene an Bürokratie eingezogen wird, die vor allem die Existenz kleinerer Unternehmen bedroht, lässt tief blicken.
Die unzähligen Versuche, die vor zwei Jahren beschlossene Richtlinie in nationales Recht zu gießen zeigen, wie absurd das Vorhaben ist. Eigentlich steht am Ende die Erkenntnis: Weg damit! Weil das unrealistisch ist, bleibt einmal mehr nur die Forderung nach längeren Übergangsfristen. Außerdem muss noch eine Lösung gefunden werden, dass nach dem 26. September 2026 Waren abverkauft werden dürfen, die vor Inkrafttreten von EmpCo rechtmäßig produziert und in Verkehr gebracht wurden. Wenigstens das sollte der Gesetzgeber angesichts des vor uns liegenden Scherbenhaufens noch auf die Reihe kriegen.
(erschienen am 3. März 2026 in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung)
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